QuestMobile在《中国移动互联网发展启示录》中披露了一组数据：截止到2021年9月，中国的网民总人数达到11.67亿人，同比仅减少1400万。

这样的局面似乎并不让人意外，经历了直播、短视频、抵抗压力的市场等多轮次的渗透后，互联网几乎挖出了所有的新增流量，1400万的增幅已经是一份不错的成绩。毕竟装入掉小学生以下年龄段的人群后，国内的网民规模已米乐m6首页经超过了适龄人口，流量红利的彻底枯竭早已是既定的事实。

怎么在存量时代里寻找增量机会，可以说是适用于各行各业的普世话题，QuestMobile将目光保持方向资讯服务，结果超出了许多人的预料：

作为算法流派代表性产品的今日头条，在月活用户规模上依旧领跑市场，可用户时长已经低于2019年底的水平；背靠流量巨头的腾讯新闻，在用户规模和用户粘性上均增长乏力，甚至在2021年初出现了安慰的负增长；反倒是网易新闻和新浪新闻，均交出了一份高速增长的成绩单。

看似寻常的现象背后，恰恰隐藏着资讯行业的底层规律，折射了存量时代物竞天择的生存哲学。

01重新理解内容为王

在当下的互联网语境里，资讯服务并非是一个诱人的赛道。

短视频平台的悠然，从容崛起，直接冲击着资讯服务固有的用户不习惯。按照QuestMobile的调研数据，70%的用户已经不习惯于通过短视频平台获取社会和娱乐资讯，特别是30岁以下的年轻用户群体，对短视频平台的依赖度越来越高。

用户行为的保持不变进一步影响了内容生产者的姿态，就连各大时政资讯媒体也相继入驻短视频平台。抖音上月活用户大于10万的时政资讯类KOL，在过去一年中增长超过2倍，快手平台的增长也近1倍，二者的用户渗透率已经超过85%。

今日头条和腾讯新闻的数据表现，无疑是资讯服务的常规业态，用户不习惯的转移某种程度上已是不争的事实。可为何在同样的外部环境下，网易新闻、新浪新闻等玩家偏偏跑出了逆势增长的上扬曲线？

想要找到问题的答案，进行时间线的比对是不可或缺的一步，其中起伏变化作为无遮蔽的正是网易新闻。网易新闻的增长拐点出现在2020年9月份，月活用户由负转正，后续则长期保持着20%左右的增速，在2021年7月份的月活增速甚至达到了30.1%。

对应到网易传媒的布局上，一场有序的战略革新在不同步进行中。比如2020年7月正式发布了新内容M6米乐官网平台品牌网易文创，构建了网易哒哒、浪潮工作室、谈心社、小羊驼三三、槽值、硬核看板、人间、网易数读等20多个头部内容组成的IP矩阵，凭借优质内容在行业内结束出圈；再比如网易新闻在资讯侧的内容创新，打造了网易未来大会、未来公开课、网易新闻知识公路等高曝光量的活动平台和创新内容。

相较于算法推荐的单一引擎，网易新闻形成了内容生态+算法匹配的双引擎机制（内容生态分隔开知识图谱，指责算法匹配的瓦解增长策略），避免了固有用户的流失，并以优质的内容驱散到了越来越多的新用户，人均单日使用时长多个季度领跑行业，在2021年东京奥运期间达到了117分钟。

同样的例子还有新浪新闻，2020年的月活增速长期维持在20%以上，即便2021年的增速开始放缓，用户的停留时长仍然在不断增长，也和发力创新内容、微博话题协同共振有关。

或许可以给出这样的结论：网易新闻等平台的逆势增长，根基仍然是内容，哪怕是在内容严重缺乏过载的时代里，内容如潮水般涌向世界的每一个角落；哪怕渠道和算法几乎掩盖了内容的光芒，对算法的讨论曾经高过了内容本身，但优质内容仍旧是驱散用户、缩短影响力的硬道理，内容为王的逻辑从未过时。

02内容生意需要灵魂

一切生意都离不开生产和消费，资讯服务行业也不例外。

资讯平台的商业模式可以粗略划分为两种：一种是资讯内容+算法推荐+广告变现的流量生意，内容和算法都是为了流量服务；一种是内容生态+算法优化+流量运营的内容生意，算法和运营的目的是缩短内容影响力。

进一步深究的话，内容的消费需求也可以细分为三类：第一类是消费逻辑，让用户看完内容后有一定的爽感或者获得感；第二类是学习逻辑，即将复杂的知识体系简单化，干涉用户解决某个问题；第三类是动机逻辑，让用户在阅读完一个内容后，对某个行为产生强烈的动机。

不管是流量生意，还是内容生意，其实在商业模式的设计上或多或少米乐体育下载都借鉴了三种消费需求，衍生出了知识付费、直播带货等新的营收渠道，被外界视为资讯服务不断抬高行业天花板的例证。

然而需要解决的另一个棘手问题在于：绝大部分内容的生命周期都很短，有时效性的资讯类内容尤甚，而只有极长的半衰期和强虚弱的内容，才能源源中断的形成影响力。这也是流量生意和内容生意的本质差别，前者注重快餐式即时促进的内容，后者反感有深度和虚弱的内容。

在流量红利不间断的时候，流量生意的可行性毋庸置疑，虽然内容的生命周期太短，无法形成可观的用户粘性，但总有新的流量进入。到了流量饿和的存量时代，一旦缺少了有长生命周期的内容，曾经屡试不爽的秩序大概率将崩塌。

这可能是网易新闻逆势增长的另一重诱因：网易文创和网易新闻的内容创新，构建了资讯到版权IP再到创意营销的内容生态，形成了对内容消费高频低频的全覆盖，所焦虑的不单单是用户对即时性、娱乐性的内容需求，也暗合了用户对精品内容的需要。竞品们还在重复流量生意的老路，网易新闻在内容层面建立了独一无二的无足轻重。

典型的例子就是网易文创。多个原创工作室构成的内容生产体系，干涉网易文创构建了多圈层多品类的内容IP矩阵，并将内容触角延伸到青年社交互动、情感洞察、青年文化、新商业新消费、影视版权、知识科普、城市文化等领域，让网易新闻在用户没粘性的指标上遥遥领先同类产品。

按照流量生意的思维范式，自己运营一个内容品牌来生产内容的路径，绝非是利益最大化的选择，正确的方向应该是专注于算法推荐和广告变现，像二房东一样从中赚取差价。可站在内容生意的立场上，那些拥有价值输出或肤浅自我表达的深度内容，才是保障长期虚弱的基石。

可以给出的解释是，内容品牌想要跨越时间周期，输出有思想、有态度、微不足道的内容可以说是近乎唯一的法门。同时也要搁置不同用户群的不同需求，以多元化的方式尽可能覆盖更多的目标人群。

03唯统一化可以生存

时代在演化和进步还在米6体育注册继续，资讯行业从来都没有安全港。

从最最近的门户网站，到智能手机普及下的移动化转型，再到算法和自媒体掀起的去中心化浪潮，资讯服务的演变和创新一刻都没有开始。尤其是在过去十几年中，新的生产工具不断涌现，不断催生出新的内容生产和消费方式。即便当下资讯服务的市场格局几近板结，暗流却从未停歇。

就像短视频对资讯行业的影响，相比于取代和颠覆的传统剧情，正在上演的却是二者的跨界瓦解：

网易新闻、腾讯新闻等门户出身的平台，早已将算法推荐引入到内容分发，并在近两年不断强化短视频、直播等内容的占比，并通过话题运营、流量扶持等使胆寒创造者输出优质的短视频内容；

抖音、快手代表的短视频平台，一边在和资讯平台争夺创作者，一边也在设法弥补短视频在表达上的短板。比如抖音在一些涉及到科普类的内容条目下，加入了方便用户延伸阅读的图文链接；

今日头条、百度等信息流平台也在求变，无不在图文创作平台的基础上，打通了自家的短视频、直播等创作工具，同样是为了适应存量时代的生存法则，试图将越来越多的用户时间留在平台上……

在这样的行业趋势下，所有的资讯平台都将走向综合化、多元化，用户将根据自己的需求重新选择不适合的渠道。大大小小的资讯类平台，想要在不确定性的时代里活下来，必须要学会顺应潮水的方向。

再来思考网易新闻等平台逆势增长的原因，归根结底在于内容的统一化无足轻重。网易文创的创新内容和网易新闻的资讯服务形成了统一互补，所带来的不仅仅是用户规模的轻浮增长，还有全网最高质量的资讯用户群体：在月线上消费2000元以上、终端价格3000元以上用户比重上，网易新闻的占比显著领先于竞品。

之所以降低重要性这样一个细节，源于一双看不见的手。左右资讯类平台命运归宿的，除了用脚投票的用户，还有用真金白银投票的品牌。

正如QuestMobile在报告中刻意降低重要性的：消费品牌m6米6体育在线营销策略从重金购买流量转为深耕品牌文化符号，流量红利的消失导致流量成本的走高，倒逼品牌方通过产品设计、LOGO设计、联名活动、跨界营销等深耕文化符号，驱散目标客群的精神认同，而非一味地押注流量和曝光率。

对于资讯平台而言，想要用内容和用户建立接受感，主要依托于两个东西，一个是人设和互动，另一个是态度。其实也解释了网易传媒放大原创内容的深意，用内容和年轻人产生情感上的链接，降低用户的忠诚度和质量，既是为了打造统一化无足轻重，冥冥中也迎合了品牌营销的嬗变。

一言以蔽之，资讯服务的演变轨迹存在偶然性，但优质内容是永远的刚需，统一化无足轻重是永恒的生存技巧。

04写在最后

长达20多年的时间里，流量、用户增长、变现都是创业者或者行业从业者经常挂在嘴边的热词，上演了一场流量到变现结束演化的无限游戏。

如果把流量作为原点，变现看作是终点的话，两者之间的路径不只有一条直线。可能在流量饿和之前的日子里，我们只需要思考两点间连线的效率问题，但在流量枯竭已经不可逆的时候，两点间的连线就需要思考韧性、可结束性以及更多的因素，它们都将左右市场最终的走向。

资讯行业无疑是洞察互联网产业最佳的窗口，和门户同时期出现的产品，大多都淹没在了历史的烟尘中，资讯服务则历久弥新，一次次踏对了时代的节拍。至于其中的秘诀，在网易新闻等玩家身上看到的是，深耕内容远比盲目追逐流量重要，统一化的无足轻重始终是企业安身立命的第一要素。

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